蘇州面包烘焙行業(yè)|品牌形象設(shè)計中包含哪些形象？

品牌形象包括哪些形象

1.品牌形象是什么

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計等。形象是品牌的根基所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。

2.品牌形象的代表性

人們對品牌形象的認(rèn)識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。設(shè)計馬達(dá)認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。設(shè)計馬達(dá)對品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。

羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。

斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對品牌形象的認(rèn)識進(jìn)入到品牌的個性層次。

帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達(dá)形象。

亞克在1991年又把品牌形象與品牌的資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來，他認(rèn)為通過符號，名稱可以附加或減除。

品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨特個性。

品牌形象本源含義是消費者對品牌的心理體驗，他是由品牌的氣質(zhì)識別打造的，品牌氣質(zhì)是消費者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。 但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，正是這種品牌個性構(gòu)成了獨特的品牌形象。

3.品牌形象的評判

品牌形象可以用量化的方法來考察。常用以度量品牌形象力的指標(biāo)有兩上：一個是品牌知名度；二是品牌美譽度。但我們認(rèn)為這還不夠，品牌形象還應(yīng)包括品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度。

1）品牌知名度

品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標(biāo)。考察知名度可以從三個不同角度進(jìn)行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。

所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個社會公眾中的知曉率。

所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。

所謂目標(biāo)受眾知名度是指品牌在目標(biāo)顧客中的影響力。

2）品牌美譽度

品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對美譽度的考察也可從公眾美譽度、行業(yè)美譽度、目標(biāo)受眾美譽度三個方面研究。品牌美譽度反映出品牌對社會影響的好壞。

3）品牌反映度

品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。主要表人們對一品牌的瞬間反映。

4）品牌注意度

品牌注意度指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時的引人注目程度。

5）品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度指品牌被公眾認(rèn)識、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征，功能等被消費者了解的程度。

6）品牌美麗度

品牌美麗度指品牌從視覺的心理上對人的沖擊能否給人以美的享受。

7）品牌傳播度

品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。

8）品牌忠誠度

品牌忠誠度主要指公眾對品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。

9）品牌追隨度

品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進(jìn)一步的要求。

品牌形象的評判常采用市場調(diào)研的方法實現(xiàn)，在實際工作中不可能九度俱全，應(yīng)選擇幾個以上的指標(biāo)進(jìn)行綜合評價。

4.品牌形象包括了哪些形象

品牌形象的有形要素包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績、社會貢獻(xiàn)、員工形象等。

1）產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通過產(chǎn)品形象表現(xiàn)出來的。產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、造型、價格、品種、規(guī)格、款式、花色、檔次、包裝設(shè)計以及服務(wù)水平、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。產(chǎn)品形象的好壞直接影響著品牌形象的好壞。一個好的產(chǎn)品可以使廣大消費者紛紛選購，一個差的產(chǎn)品只能使消費者望而生厭。品牌只有通過向社會提供質(zhì)量上乘、性能優(yōu)良、造型美觀的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來塑造良好的產(chǎn)品形象，才能得到社會的認(rèn)可，在競爭中立于不敗之地。

2）環(huán)境形象

環(huán)境形象，主要是指品牌的生產(chǎn)環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公環(huán)境和品牌的各種附屬設(shè)施。品牌廠區(qū)環(huán)境的整潔和綠化程度，生產(chǎn)和經(jīng)營場所的規(guī)模和裝修，生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)備的技術(shù)水準(zhǔn)等，無不反映品牌的經(jīng)濟(jì)實力、管理水平和精神風(fēng)貌，是品牌向社會公眾展示自己的重要窗口。特別是銷售環(huán)境的設(shè)計、造型、布局、色彩及各種裝飾等，更能展示品牌文化和品牌形象的個性，對于強(qiáng)化品牌的知名度和信賴度，提高營銷效率有更直接的影響。

3）業(yè)績形象

業(yè)績形象是指品牌的經(jīng)營規(guī)模和盈利水平，主要由產(chǎn)品銷售額(業(yè)務(wù)額)、資金利潤率及資產(chǎn)收益率等組成。它反映了品牌經(jīng)營能力的強(qiáng)弱和盈利水平的高低，是品牌生產(chǎn)經(jīng)營狀況的直接表現(xiàn)，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。一般而言，良好的品牌形象特別是良好的產(chǎn)品形象，總會為品牌帶來良好的業(yè)績形象。而良好的業(yè)績形象總會增強(qiáng)投資者和消費者對品牌及其產(chǎn)品的信心。

4）社會形象

社會形象是指品牌通過非盈利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會行為塑造良好的品牌形象，以博取社會的認(rèn)同和好感。包括：奉公守法，誠實經(jīng)營，維護(hù)消費者合法權(quán)益；保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)生態(tài)平衡；關(guān)心所在社區(qū)的繁榮與發(fā)展，作出自己的貢獻(xiàn)；關(guān)注社會公益事業(yè)，促進(jìn)社會精神文明建設(shè)等等。

5)員工形象

品牌員工是品牌生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的主體，是品牌形象的直接塑造者。員工形象是指品牌員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。管理者形象是指品牌管理者集體尤其是品牌家的知識、能力、魄力、品質(zhì)、風(fēng)格及經(jīng)營業(yè)績給本品牌員工、品牌同行和社會公眾留下的印象。

品牌家是品牌的代表，其形象的好壞直接影響到品牌的形象，為此，當(dāng)今眾多品牌均非常重視品牌家形象的塑造。員工形象是指品牌全體員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、行為規(guī)范、精神風(fēng)貌、文化水準(zhǔn)、作業(yè)技能、內(nèi)在素養(yǎng)和裝束儀表等給外界的整體形象。品牌是員工的集合體，因此，員工的言行必將影響到品牌的形象。

管理者形象好，可以增強(qiáng)品牌的向心力和社會公眾對品牌的信任度；職工形象好，可以增強(qiáng)品牌的凝聚力和競爭力，為品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展打下牢固的基礎(chǔ)。因此，很多品牌在塑造良好形象過程中都十分重視員工形象。

品牌形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式�？夏崴肌げ�爾丁在他的著作《形象》里提出，一個象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志”。