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品牌定位增進目標消費者的親近感和歸屬感

添加時間：2014-04-12 來源：瀏覽人數(shù)：2707

一、標簽價值，提升品牌溢價能力。如果品牌的使用者識別能夠被目標消費者和他們周邊交際圈的人們所知曉，則可為品牌帶來標簽價值，寶馬代表的是“激情和富有活力的成功人士和貴族階層”;沃爾沃是“含而不露的知識精英的選擇”;在給武漢地產龍頭企業(yè)三江地產規(guī)劃品牌識別時，我們把三江地產是賦予“為事業(yè)有成、富有生活情趣與社會責任感的知識精英的居住品牌”，讓目標消費者認識到這個品牌是高檔、有知識品位和生活情趣的群體的選擇，這樣的使用者識別使這個品牌具有為消費者臉上貼金的價值，大大提升了品牌的溢價能力。二、降低消費者決策成本。很多品牌通過的廣告人物、場景氛圍、價格定位、購買場所給消費者明確的“自己的品牌”的信號，則不僅因為心理上的親近感而更被消費者認同，還可以降低消費者購買的時間和精力成本。讓渡價值理論告訴我們，除卻貨幣成本外，消費者在購買和消費一個產品時，還要付出時間成本和心理風險成本。品牌使用者識別越鮮明，目標消費者購買時風險預期也越低，花的決策時間就越少，決策的時間和心理成本大大降低。三、理想人識別當然，有時候品牌要輸出的使用者形象和生活方式要高于實際的消費者，因為人往高處走，品牌塑造出顧客理想中的人物形象對顧客有很強的感染力。這樣品牌的使用者識別可以稱之為“理想人識別”;如報喜鳥“閑庭信步，跨越事業(yè)頂峰”是目標消費者的理想生活狀態(tài)，是王石這樣的巔峰成就者達到的境界，其實絕大多數(shù)報喜鳥的購買者是中高級白領和公務員，遠未到這一境界，但這是他們渴望達到的，故非常有感染力;化妝品多通過氣質型美女來闡述產品的功效，但大多數(shù)消費者與廣告片的使用者形象相差甚遠。在輸出品牌的使用者識別時，品牌輸出的不僅僅是使用者的臉譜化形象，更多的是通過對目標消費者生活方式、價值觀、審美方式的描述，若品牌主張的生活方式、價值觀與審美情趣與目標消費者非常接近，或目標消費群十分認同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對目標消費者充滿了誘惑。寶馬倡導的是一種優(yōu)雅生活方式，購買寶馬的消費者很少能達到這一層次，巧克力及咖啡等產品，在廣告片中多是塑造浪漫的小資情調與生活方式，但真正的消費者又有幾人能享有?

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