“銷(xiāo)售看終端”，終端是銷(xiāo)售最終的出口和努力結(jié)果的彰顯，可以說(shuō)是檢閱所有資源投入績(jī)效和所有努力的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。做顧問(wèn)這么多年以來(lái)，我到一個(gè)廠(chǎng)家去做的第一件事就是去找?guī)讞l批零兼做的小商業(yè)街去看看，在這里，你可以看到當(dāng)?shù)厣虘?zhàn)中最活靈活現(xiàn)的戰(zhàn)場(chǎng)形態(tài)，與這些店主進(jìn)行交流之后你就能知道這個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售問(wèn)題了，你廣告做的再好，品牌戰(zhàn)略再光鮮，人員再怎么強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，通過(guò)終端特別是品牌終端形象設(shè)計(jì)、終端陳列的產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝的利用情況就大體能夠看出這個(gè)企業(yè)的資本使用效率高低來(lái)了，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式成熟的企業(yè)在這一點(diǎn)上做的就是讓人感到有心而且用心。
品牌終端形象設(shè)計(jì)的地位的不斷上升，表明企業(yè)的資源協(xié)同面擴(kuò)大了，決策成本上升了，戰(zhàn)略面的擴(kuò)大需要更加成熟的且流暢的戰(zhàn)略方案形成流程、過(guò)程進(jìn)度信息掌握、即時(shí)改善系統(tǒng)和能力、廣告資源投入的結(jié)果評(píng)估能力等系統(tǒng)集成的能力，品牌終端形象設(shè)計(jì)怎么設(shè)計(jì)，需要什么內(nèi)容，怎么投等等問(wèn)題絕對(duì)是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期素養(yǎng)的結(jié)果。否則，企業(yè)往往做的驢頭不對(duì)馬嘴，或者光圖熱鬧一陣之后啥也沒(méi)有留下，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)介紹就專(zhuān)門(mén)針對(duì)品牌終端形象設(shè)計(jì)做過(guò)詳細(xì)案例分析
有一次，我看到一個(gè)商場(chǎng)正在處理短袖，就過(guò)去打算挑一件，誰(shuí)知翻開(kāi)短袖的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)下面蓋住的竟然是盒裝的襯衣。一看，是浙江寧波的一個(gè)廠(chǎng)家的，無(wú)論質(zhì)料和做工都不錯(cuò)，想多買(mǎi)幾件，可是沒(méi)有找到襯衣的價(jià)格標(biāo)簽，只有短袖的價(jià)格。等了一會(huì)，來(lái)了一個(gè)女營(yíng)業(yè)員，我問(wèn)她，這個(gè)襯衣和短袖是一樣的價(jià)格否？對(duì)方說(shuō)不是，我二話(huà)不說(shuō)，走掉了。這就是品牌終端形象設(shè)計(jì)啊，那家企業(yè)肯定已經(jīng)交了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)，可能還有促銷(xiāo)人員補(bǔ)貼、破損補(bǔ)貼等，估計(jì)賣(mài)不了還有無(wú)條件退貨。真是悲哀啊，企業(yè)花錢(qián)了，業(yè)務(wù)員事情也做了，產(chǎn)品也陳列出來(lái)了，好象一切都很正常，但是產(chǎn)品卻沒(méi)有銷(xiāo)售，小小的價(jià)格卡以及陳列的位置等都失去了，這么一點(diǎn)點(diǎn)就把銷(xiāo)售機(jī)會(huì)與投入割裂了。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人肯定聽(tīng)到的是這樣的抱怨：咱們的品牌不行啊。感悟：很多企業(yè)都是機(jī)械的把米²的海報(bào)作為品牌終端形象設(shè)計(jì)，一說(shuō)起終端造勢(shì)就知道申請(qǐng)海報(bào)，到處貼，相互撕掉之后再貼；還有一些是申請(qǐng)了之后就放在倉(cāng)庫(kù)里，而有的則是上面分下來(lái)的，但是沒(méi)有方法指導(dǎo)、執(zhí)行監(jiān)督、效果評(píng)估等也是放在倉(cāng)庫(kù)里，一盤(pán)庫(kù)就是一大堆無(wú)用的促銷(xiāo)品，其實(shí)相當(dāng)多是終端廣告。很多企業(yè)一談終端就好象自己是在做細(xì)節(jié)了，其實(shí)質(zhì)依然是粗放形式。每天早上起來(lái)刷牙，拿起佳潔士都會(huì)看到上面密密麻麻的文字，而很多國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品卻比較“干凈”，與同事談起這些之后，大家都笑話(huà)說(shuō)這樣沒(méi)有作用，無(wú)非就是產(chǎn)品特色功能與背景介紹，不會(huì)相信的。話(huà)雖這么說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)才是硬道理，大家還是在用這樣的產(chǎn)品，說(shuō)原因都是是品牌。沒(méi)有一個(gè)人去關(guān)心一下這個(gè)品牌到底是怎么做起來(lái)的。品牌其實(shí)就是靠諸如此類(lèi)的細(xì)節(jié)做起來(lái)的。手指大小的地方，竟也被充分利用，沒(méi)有人去關(guān)心這種免費(fèi)的終端廣告形式。
感悟：大家都在拼命做終端，一說(shuō)終端大家一致認(rèn)為終端一定是花大價(jià)錢(qián)的事情。但是很少有人去從這些免費(fèi)的資源上去動(dòng)腦筋，國(guó)際公司管理細(xì)密，盈利水平比國(guó)內(nèi)普遍高，其盈利就是靠這樣一點(diǎn)一點(diǎn)積累起來(lái)的。其實(shí)把手上的資源進(jìn)行梳理之后，你就會(huì)突然發(fā)現(xiàn)很多資源是被我們忽視的。每天大量流通下到終端的產(chǎn)品和其包裝其實(shí)就是最大最有效最精確的終端廣告載體。學(xué)習(xí)國(guó)際企業(yè)，不是學(xué)他們?cè)趺椿ㄥX(qián)，恰恰是學(xué)他們?cè)趺垂?jié)省錢(qián)，提高資本投入的效益。國(guó)內(nèi)的企業(yè)關(guān)注比較多的是庫(kù)存周轉(zhuǎn)，而對(duì)資本收益卻很少關(guān)心，這是造成銷(xiāo)售粗放的根本原因。粗放形式也是目前造成渠道隱形庫(kù)存以及銷(xiāo)而不售的根本原因。而要梳理設(shè)計(jì)企業(yè)的這些資源就需要進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，結(jié)果總是和目的對(duì)應(yīng)的，國(guó)內(nèi)相當(dāng)多的企業(yè)在做各種廣告以及包裝的時(shí)候，根本就沒(méi)有把這些傳播資源進(jìn)行預(yù)先設(shè)計(jì)，充分利用，使用終端資源就是要一桿插到底，犀利的一直到達(dá)成銷(xiāo)售為止。 |
