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偉大想法由何而來(lái)通常難以得知
添加時(shí)間：2015-06-21 來(lái)源： 瀏覽人數(shù)：2257
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| 偉大想法由何而來(lái)通常難以得知。在本書(shū)的例子里這卻容易。Alastair Crompton在1994年的夏天來(lái)到D&AD，建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書(shū)籍。因?yàn)�，很�?jiǎn)單，這本書(shū)還沒(méi)有人出版過(guò)，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激勵(lì)次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個(gè)機(jī)會(huì)。
廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來(lái)仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書(shū)將揭示全球32位一流文案寫(xiě)作的方法與程序，從而提供就其思考過(guò)程無(wú)價(jià)之認(rèn)識(shí)。要求文案寫(xiě)作一定字?jǐn)?shù)解說(shuō)他們?nèi)绾螌?xiě)作并非易事。然而，很快就顯而易見(jiàn)，愿意共鑲盛舉的作者中，對(duì)于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫(xiě)多長(zhǎng)，許多都具有清楚特定的想法。在一個(gè)文案之外貌便是設(shè)計(jì)來(lái)增進(jìn)其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來(lái)極其適當(dāng)，因此我們未曾嘗試令來(lái)稿整齊劃一——書(shū)中文字皆一如送抵D&AD辦公室時(shí)之原貌。
盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個(gè)人的工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語(yǔ)與文字游戲。反倒是得注意傾聽(tīng)文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國(guó)口音大聲朗誦。這得多謝David Abbott的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書(shū)由好主意化為實(shí)際。個(gè)人并且特別感謝英國(guó)報(bào)業(yè)出版協(xié)會(huì)的贊助，以及Lowe Howard-Spint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書(shū)。
由斂裝整容到看似油腔滑調(diào)乃至于輕浮不羈。本書(shū)實(shí)為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。唯愿各位覺(jué)到此書(shū)既富閱讀樂(lè)趣，亦具資訊價(jià)值。Anthony Simonds-Gooding
“廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進(jìn)實(shí)屬不易�！�
Samuel Johnson博士在Idler中所書(shū)，1759年
首先我想說(shuō)聲抱。如果不這樣，這本書(shū)就成了無(wú)禮冒犯：再怎么樣也沒(méi)法在這本書(shū)里找到世界上所有最好的文案。
事實(shí)是，能夠把英國(guó)、美國(guó)、亞洲與澳洲最多文案在同一時(shí)間同一處所（即使是這處所是本書(shū)）集合起來(lái)的最高數(shù)目就是32。如果對(duì)這一點(diǎn)有什么疑問(wèn)，D&AD有研究資料可資佐證。
我們找過(guò)，也相談過(guò)這些國(guó)家里，還有南非，更多的頂尖文案。但是有很充分的理由他們沒(méi)有在這本書(shū)里。
甚至有些僅D&AD辦公室數(shù)丈距離里的人都沒(méi)法共鑲盛舉。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們捉來(lái)下入牢獄，逼著他們寫(xiě)的。或許下回吧。
抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所有超卓文案。我確定你們?cè)谀莾海以缤頃?huì)拾起這本書(shū)。對(duì)不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。
在我們提起本書(shū)的計(jì)劃時(shí)，32位共鑲盛舉的文案中有些問(wèn)道會(huì)不會(huì)有重復(fù)之虞。會(huì)不會(huì)這許多人談起的事情會(huì)非常類似呢？
一點(diǎn)也不用操心。因?yàn)樗械奈恼乱坏�，很明白可以看出，就象�?qǐng)教32位畫(huà)家如何提筆作畫(huà)，32位作家如何寫(xiě)出暢銷巨著，我們收到的想法是如此分歧。
那么，有理想、有抱負(fù)的文案可能會(huì)問(wèn)，能由這本書(shū)里學(xué)到什么？如果偉大的想法間一無(wú)所同？
答案是，帶走所有你搬得動(dòng)的黃金。檢驗(yàn)?zāi)闼x到的，看它們是否有用。
你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在某事上一無(wú)所用的建議在另一律先湊纖�。就碎�?2位中每位都正確無(wú)誤，又何必都得合適你？三項(xiàng)要旨在所有他們言講出來(lái)的忠告中脫穎而出。文案絕不可在拿到簡(jiǎn)報(bào)的當(dāng)下立刻開(kāi)始寫(xiě)作。（我跟誰(shuí)開(kāi)玩笑？）
取而代之的工作是思考。同時(shí)，哺喂腦袋。你對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多，越容易有點(diǎn)子，點(diǎn)子也越不尋常。除此之外，點(diǎn)子還會(huì)更有用。反之亦然：欠缺事實(shí)，只能創(chuàng)作出幻想。
絕不要對(duì)著簡(jiǎn)報(bào)里精心描述的目標(biāo)閱聽(tīng)眾寫(xiě)文案。那種象“所有大臺(tái)北區(qū)身高120公分以下幼兒之主婦”的敘述遠(yuǎn)不止無(wú)用。反之，要為一個(gè)人，你的特具典型的消費(fèi)者而寫(xiě)。
或許那是某個(gè)你認(rèn)識(shí)的人，也可能你得先要?jiǎng)?chuàng)作出她，才能創(chuàng)作其他任何東西。
把她的形象放在腦海里。鉆進(jìn)她的皮囊，她的心底，只有這樣，才能開(kāi)始與她對(duì)話。
最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁(yè)之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質(zhì)。
在你展讀之初便能感受，閱畢放下書(shū)冊(cè)之后仍將銘記的氣質(zhì)。
本書(shū)之中沒(méi)有絲毫刻薄。
讀完本書(shū)后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學(xué)和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千里。
我們這32位文案重視讀者的判斷，一點(diǎn)也不想欺瞞。一生撰寫(xiě)文案的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)教會(huì)他們，任何拍馬討好的語(yǔ)句皆無(wú)價(jià)值。此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀者也將忽視他們。
Alastair Crompton-特約編輯
Alastair Crompton為Falmouth藝術(shù)學(xué)院創(chuàng)意廣告高等國(guó)家文憑課程的領(lǐng)導(dǎo)人。
DAVID ABBOTT
我用Pentel牌Aatline細(xì)字筆寫(xiě)作——蘭色墨水，從不用黑色。我一般用A3大小的描圖紙，可是有時(shí)也換用A4的。絕對(duì)都是些低科技的東西。吊詭的是我的確有個(gè)PowerBook，可是還沒(méi)學(xué)會(huì)怎么用。（讓你們知道我對(duì)PowerBook了解的多有限：我本來(lái)還申請(qǐng)了兩臺(tái)——一臺(tái)放公司，一臺(tái)擺家里。）然而，我有一天會(huì)懂電腦的——大概是我能說(shuō)流利法語(yǔ)，又中彩票的同一天。在此同時(shí)，你們看到的我的工作照是確實(shí)的。我寫(xiě)作是并不關(guān)門(mén)——通常我也不脫外套。此外，違背母訓(xùn)，我總是把腳擺在桌面上。
不論紙面大小，我總是一欄欄的寫(xiě)內(nèi)文文案。這習(xí)慣追溯到60年代我還在作VW業(yè)務(wù)的時(shí)候。我知道要寫(xiě)的文案該有多少字，共多少行。一欄欄寫(xiě)方便計(jì)算。在欄線旁我涂畫(huà)下在需要前就越入腦海里的想法和字句。它們呆在邊邊直到有處容身。我也在邊邊寫(xiě)下所有閃到我腦里的陳腔濫調(diào)和無(wú)聊廢話。我發(fā)現(xiàn)只有把它們寫(xiě)下來(lái)才能趕走它們。如果我只是努力把它們忘掉它們就象青春痘一樣冒個(gè)不停。
我很少計(jì)劃文案的形狀。到了開(kāi)始寫(xiě)的時(shí)候，論述的結(jié)構(gòu)基本上會(huì)在腦子里形成。我花很多時(shí)間尋找事實(shí)，而且除非已有太多東西要說(shuō)，決不開(kāi)始寫(xiě)。我不相信你能寫(xiě)出流利的文案，如果你必須一直打斷去找資料。先研究，再動(dòng)筆。
象許多其他的文案一樣，我寫(xiě)文案時(shí)也大聲念。朗誦出聲有助于我檢查文句的韻律，以及整篇文案的流暢。我常視文案的內(nèi)容決定采用的適當(dāng)口音，雖然通常我的“文案誦讀”口音是聽(tīng)來(lái)古怪的半英半美腔。（如果房里有別人，我就默念。）
我下筆很快，也可以說(shuō)由某方面而言我對(duì)遣詞用字沒(méi)興趣。我沒(méi)有同義詞詞典，不玩字謎，而且我用的字典里面沒(méi)有插圖。字詞，對(duì)我而言，只是論證的仆傭，而且總的來(lái)說(shuō)我喜歡用字明白、簡(jiǎn)單、尋常。我相信自己是拿錢來(lái)做倡導(dǎo)者的，所以雖然我也由聰明的文字里得著樂(lè)趣，能動(dòng)人的字語(yǔ)更教我傾心。文字游戲如果有助目標(biāo)也 無(wú)傷大雅，不過(guò)我很少用，或根本不用。不過(guò)這也不是一直如此，過(guò)去我也常用雙關(guān)語(yǔ)。
我想概念時(shí)，會(huì)畫(huà)出廣告的形狀，把標(biāo)題（或亂涂的圖樣）下在里面。說(shuō)來(lái)古怪，但如果我不在標(biāo)題下面畫(huà)線，甚至沒(méi)法評(píng)斷《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告標(biāo)題的好壞。我年紀(jì)較輕時(shí)，用比較粗的Pentel筆和比較大的紙面，大咧咧地一路涂抹直到點(diǎn)子成熟。一個(gè)廣告用一頁(yè)紙�，F(xiàn)在我的可能廣告小的多了，我可以在同一頁(yè)里寫(xiě)畫(huà)六七個(gè)想法——雖然當(dāng)思路不暢時(shí)我會(huì)用回大紙粗筆。程序上的改變經(jīng)常是好主意，尤其是當(dāng)你沒(méi)有主意時(shí)。
我又1960年就開(kāi)始寫(xiě)文案，到現(xiàn)在我對(duì)這工作已經(jīng)很習(xí)慣了。我不會(huì)驚慌失措，知道當(dāng)我疲倦或挫折時(shí)，最好就是走開(kāi)一會(huì)兒，做點(diǎn)別的事。這工作仍然時(shí)時(shí)令我驚訝，每件不難之物，都有個(gè)固執(zhí)的姐妹相隨左右。為了找到對(duì)的想法和均衡，我有時(shí)會(huì)重寫(xiě)一個(gè)標(biāo)題五、六十次，如果我覺(jué)得哪里還有個(gè)好廣告，就毫不放松直到把它給找出來(lái)。常常我大吃一驚，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)與字句纏斗了三個(gè)小時(shí)。
廣告公司里的環(huán)境很少能讓我這樣集中精神，所以我也在家工作，在夜里工作，或是訂個(gè)旅館房間在里頭工作。（這篇文章，舉例來(lái)講，是在廚房桌子上寫(xiě)的。）我沒(méi)法在開(kāi)放空間的創(chuàng)意部里工作，可是我確定有了不起的文案能夠。杰出的文案曾經(jīng)在咖啡館里、在火車上，在海灘、飛機(jī)、汽車?yán)铩踔僚紶栆苍跁?shū)桌上寫(xiě)就。怎么做究竟不如做出什么重要。
我從不是什么文案寫(xiě)作的理論家，不過(guò)這里有五件事我想多多少少是對(duì)的：
1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動(dòng)了你，有很大機(jī)會(huì)，也會(huì)感動(dòng)別人。
2、 用視覺(jué)的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半會(huì)手口并用。有時(shí)最好的文案就是沒(méi)有文案。
3、 如果你相信事實(shí)勝于雄辯（我就相信），你最好是學(xué)會(huì)寫(xiě)明細(xì)，好叫它讀起來(lái)不象明細(xì)。
4、 坦白對(duì)靈魂有益，對(duì)文案亦然。Bill Aernbach常說(shuō)：“小小入場(chǎng)費(fèi)獲得大認(rèn)可�！蔽业浆F(xiàn)在還認(rèn)為他這話不錯(cuò)。
5、 別讓人煩。 |
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